O que é comunicação administrativa e qual sua importância para as empresas?

O que é a comunicação administrativa?

A comunicação existente nas empresas é chamada administrativa, institucional, organizacional, empresarial ou corporativa. Embora haja todos esses sinônimos, o termo mais adequado é o “organizacional”, segundo a autora Margarida Kunsch, professora titular da Universidade de São Paulo.

Didaticamente, a comunicação organizacional é composta por todas as formas de comunicação dentro de uma organização: a comunicação institucional, a comunicação interna, a comunicação administrativa e a comunicação mercadológica.

Ou seja: de modo geral, ela envolve um complexo de estratégias informativas que não se limita a ingressos ocasionais nos noticiários. Esta comunicação não é apenas assessoria.

As funções da comunicação administrativa ou organizacional são de responsabilidade dos gestores da empresa – embora se acredite que seja apenas dos profissionais da área.

Isso porque todo processo de informação requer eficácia no processo de obtenção e análise de informações, como estratégia para sustentar o desempenho da empresa ou até mesmo dos seus processos de auditoria.

A comunicação administrativa no tempo

Do ponto de vista histórico, ao longo das décadas, a comunicação organizacional passou por algumas alterações do seu enfoque. A evolução tecnológica contribuiu para que a comunicação se deslocasse da concepção de “jornaizinhos” para uma posição político-estratégica dentro das organizações.

Na década de 70, a comunicação organizacional ainda era bastante fragmentada. Praticamente, apenas as organizações multinacionais publicavam jornais internos, os house-organs.

A década de 1980 e 1990 representou um marco: a comunicação passou a representar, de fato, um fator de integração nas empresas. Eventos, seminários, congressos, publicações e outros instrumentos trouxeram novos entendimentos ao que chamamos hoje de comunicação integrada.

Nesse período, entra em jogo o entendimento de que para que os negócios prosperem e sejam competitivos, a comunicação interna e externa não podem falhar. Ou seja: a comunicação organizacional deixa de ser percebida menos como item acessório e mais como instrumento estratégico.

Na virada do milênio, passou-se, então, a investir-se mais em tecnologia de informação no âmbito da comunicação organizacional. Na sequência, mais precisamente no ano de 2005, as políticas de comunicação administrativa passam a ser desenhadas de maneira associada à cultura organizacional.

Daí em diante, foi introduzida nas empresas a percepção de que a comunicação acontece por meio de atitudes de comportamentos; em outras palavras, a comunicação passa a funcionar como condutora de conhecimento e disseminadora de cultura e política empresariais.

As empresas mais lembradas do país que o digam. Google, Apple, Skol, Coca-Cola e outras do mesmo porte têm forte investimento em programas de comunicação, o que gera uma melhor posição competitiva, valor à marca e, consequentemente, valor financeiro à empresa.

Todas essas são corporações que se valem de serviços integrados de comunicação e que privilegiam o estabelecimento de canais efetivos de diálogos com os públicos a elas vinculados e, principalmente, à transparência das suas atividades – quando possível.

Na virada do milênio, a comunicação administrativa passou a funcionar como condutora de conhecimento e disseminadora de cultura e política empresariais.

A comunicação empresarial também é uma ferramenta que ajuda a manter saudável o relacionamento entre a empresa e os funcionários, mitigando as desconfianças. Por essa razão, entra no rol dos instrumentos estratégicos de gestão.

Por meio de mural de notícias, TVs e rádios corporativas, eventos e reuniões, é possível fortalecer os laços entre os colaboradores. Todas as ações comunicativas buscam esta proximidade, que pode ser ainda mais fortalecida pelas ferramentas e tecnologias de comunicação digital.

Elas criam meios capazes de integrar colaboradores e criar uma sensação de proximidade entre todos.

Entre os materiais utilizados pela comunicação nas empresas, está também o manual de identificação corporativa, que especifica a decoração, o logotipo, as sinalizações, os uniformes, enfim, todo tipo de figura ou imagem que represente a organização.

Por exemplo, no logotipo da Red Bull, os dois touros duelando representam a energia da bebida. Na Toyota, as três elipses no logo significam três corações: o coração do cliente, o do produto e o do progresso. Outro exemplo, o serviço FedEx anuncia velocidade e precisão na entrega já no seu logotipo: oculta-se uma seta entre as letras “E” e “X”.

Quais são suas principais características?

A comunicação administrativa organizacional é uma ferramenta estratégica, suporte de Administração para as atividades das empresas. É a maior aliada das atividades de marketing e de recursos humanos, já que trabalha os valores empresariais intangíveis como missão, identidade e cidadania empresarial.

Explica Gustavo Gomes de Matos, no livro Comunicação Empresarial sem complicações, que “comunicação empresarial caracteriza a relação da empresa com a sociedade e com seus públicos interno e externo, envolvendo um conjunto de atividades, técnicas, atitudes e comportamentos, destinados à intensificação dos processos de emissão e recepção de mensagens, integração de pessoas e de equipes, fortalecimento das relações humanas, empresariais e institucionais, consolidação de boa reputação e visibilidade no mercado”.

Em síntese, a comunicação administrativa reúne ações, estratégias e produtos que fortificam a imagem de uma empresa ou organização social junto aos seus públicos de interesse.

Ao coordenar e alinhar todas as mensagens da empresa, as organizações esperam criar uma mensagem única do que ela é e o que significa.

Conheça, a seguir, as características possíveis da comunicação administrativa ou organizacional.

Hierarquizada

No caso da comunicação hierarquizada, a gestão da informação é vertical ou top down: trata do controle de cima para baixo. Há uma cúpula estratégica que toma as decisões de comunicação, ocorrendo, assim, a centralização na figura de executivos ou empreendedores.

É, portanto, entendida como uma “propriedade” dos policy makers situados no topo das organizações, como atores que têm o controle do processo de formulação.

Diversificada

Há, também, um modelo de comunicação organizacional no qual os gerentes que administram unidades de negócios direcionam as estratégias de comunicação a partir de perspectivas locais e necessidades da sua unidade.

Legalista

O enfoque legalista parte da ideia de que existem sempre obrigações em todo o processo de elaboração da comunicação organizacional, o que condiciona o momento da implantação.

Normativa

Na base da normativa, desenvolve-se a comunicação em torno da aplicação das normas (rotinas da organização e manuais para colaboradores) e dos procedimentos.

Inovadora

No modelo inovador, os gestores da comunicação experimentam novas ações comunicacionais com frequência. Em geral, esse modelo de comunicação organizacional está presente em empresas com ambiente dinâmico.

Impositiva e mandatória

Quando a comunicação organizacional é impositiva, ela visa a atingir os objetivos e metas da empresa e que todos executem suas funções.

Impessoal

No caso da impessoal, não há participação dos funcionários nos processos.

Omissiva

A comunicação organizacional omissiva não vai além das informações básicas. Esse enfoque chama atenção para o fato de que não são todas as empresas que justificam suas ações para o público externo. Preferem evitar opiniões conflitivas.

Objetiva

Trata-se de uma comunicação organizacional mais metódica, que cumpre objetivos específicos.

Sem qualidade

A comunicação organizacional sem qualidade não envolve as equipes. Também não tem visão e nem planejamento estratégico. Os objetivos são difusos, incompletos e desmotivadores.

Compondo a chamada comunicação administrativa, encontra-se a modalidade de comunicação voltada a todos os colaboradores da empresa – ou seja, diretoria, gerência, coordenadores e auxiliares – e que tem como finalidade propiciar meios para promover a integração.

Por que é importante?

A resposta é simples: a comunicação administrativa é um instrumento para estimular vendas e motivar consumidores, melhorar a imagem da empresa e suas marcas, envolver distribuidores, captar novos parceiros e prestar contas à sociedade. No caso de organizações sociais, ela é instrumento para captar doadores e recrutar voluntários.

Os melhores exemplos de organizações sociais que utilizam a comunicação para captar recursos e mobilizar seus públicos são UNICEF e Save the Children, instituições que lutam pela proteção dos diretos da criança e do adolescente. Na internet, seus vídeos de campanha são, simplesmente, arrasadores: interativos, diretos e objetivos.

Por meio da comunicação visual, essas instituições articulam o trabalho em redes para produzir conteúdo – dados, entrevistas e pesquisas. Essas articulações passam, então, a acontecer de modo orgânico, sem que se gaste muito para isso.

Nas vendas, a comunicação representa também uma área de oportunidade. Por meio deste departamento, as marcas alcançam não apenas consumidores diretos de seus produtos e serviços, mas também os grupos influenciadores capazes de mudar as opiniões finais dos mesmos.

Uma agenda bem definida de ações de comunicação junto a esses influenciadores é uma poderosa arma garantidora de credibilidade para a promessa central da marca.

Basta retirar alguns exemplos da realidade das empresas. O caso da marca de margarinas Becel é ilustrativo. Para garantir credibilidade, a Becel, além de divulgar sua plataforma tecnológica que produz margarinas saudáveis, a empresa lançou ainda um programa de Relações Públicas junto aos profissionais da área de saúde.

Não importa qual seja o objetivo da organização – lucrativo, não-lucrativo ou social – a comunicação organizacional é um instrumento para construir e formatar uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização.

A construção de uma imagem positiva e de uma identidade corporativa forte passa por uma coerência entre o comportamento institucional e a sua comunicação. Essa construção ocorre por meio de ações convergentes da comunicação administrativa institucional, mercadológica e interna.

Coerência entre o comportamento institucional e a sua comunicação integrada evita as “dissonâncias cognitivas”.

A comunicação empresarial engloba, entre outras coisas, a política de marketing institucional, que visa ao fortalecimento da imagem, a construção de um relacionamento de confiança e a transparência a partir da abertura de canais de feedback. Resultado: competitividade para se expandir no mercado.

Ela pode ser trabalhada de forma a auxiliar o desenvolvimento, a implantação e a disseminação da estratégia traçada pela organização.

Já conhecia a história e a utilidade da comunicação administrativa? Se quiser ficar sabendo mais sobre esse e outros assuntos, siga nossas publicações.

A imagem representa a percepção que as pessoas têm da sua empresa. As indústrias de cerveja são referências quando o assunto é construção de imagem e reputação.
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